一杯柠檬茶，接棒冰淇淋顶流

一个冰淇淋巨头的中国沉浮录

1996年, 哈根达斯于上海南京路开设内地第一家店铺, 其中一个冰淇淋球定价为25元。那时上海普通职工每月薪资仅有800元左右, 辛苦工作一整天也无法换取两个冰淇淋球。这个源自美国的冰淇淋品牌, 依靠“爱她就请她吃哈根达斯”这一广告语, 快速成为高端消费的代表。

在2005年起始而后至2015年的时段里, 哈根达斯步入了黄金十年的发展阶段, 其净销售额的复合增长率达到了高达23%的程度。到了2017年, 中国市场达成了为该品牌贡献全球近乎半数销售额的状况。然而一直到2026年5月底这个时间节点, 内地正在运营的门店仅仅只剩下262家, 按照官方小程序所给出的涵盖范围条件衡量甚至只能位列出171家, 历经七年时间关闭了将近300家, 几乎达到了被腰斩的程度。

通用磨坊的理性切割

去年, 通用磨坊CEO杰夫·哈漫宁公开表明一件事, 即哈根达斯在中国的门店利润率处于很低的水平, 固定成本却非常高, 并且客流量发生了两位数的下滑。有一位经销商, 他与通用磨坊关系较为接近, 他透露了一个情况, 就是到2025年底的时候, 有相当比例的直营门店处于微利或者亏损的这样一种状态。

哈根达斯在南宁、潍坊、石家庄等城市悄然退出, 宁波最后几家门店也陆续熄灯, 关闭店铺的理由常常直白得让人尴尬, 租约到期, 租金未谈妥。通用磨坊选择保住轻资产的零售分销渠道, 剥离重资产的门店负担, 这跟麦当劳中国当年引入中信凯雷的逻辑如出一辙。

柠季的逆袭入场

成立于2021年2月的柠季, 在长沙开设了首个店铺, 其主打产品为手打柠檬茶, 售价介于15元至25元之间。凭借强大的管控加盟体系, 柠季迅速扩张门店, 截至2026年5月, 全国范围内实际运营的门店数量约为1799家, 官方声称签约店铺数量已超过3000家, 成为柠檬茶市场中的头部品牌之一。

一个五年前压根不存在的柠檬茶摊, 凭啥接手被称作“冰淇淋里的劳斯莱斯”的哈根达斯呢? 这笔交易的背后, 是柠季对稀缺商圈铺位的精确算计, 以及它对连锁运营模型得成熟掌控。

黄金铺位换赛道

哈根达斯所处剩余的那两百多家门店, 差不多全都盘踞于像北上广深成这般的一线以及新一线城市里处于最高阶状态的mall首层位置, 就是在恒隆、太古里、SKP的隔壁。柠季现有的众多门店大多处在街边底商区域、社区以及下沉商圈, 依靠自身根本无法获取到那些铺位。

一接手哈根达斯门店, 就如同直接继承了一批处于黄金位置的坐标。柠季打算把店型改造成那种包含“柠檬茶 + 高端冰淇淋”要素的复合业态, 进而抬升坪效。借助别人的店面形式进入自身无法进入的市场领域, 仅仅铺位的估值就已然能够抵回成本。

运营能力成关键

哈根达斯这家店面所面临的那种难以解开的困境, 关键就在于它采用直营模式, 人力投入多, 周转速度低, 决策过程又十分缓慢。而柠季的本质特性却是强有力的管控加盟方式, 再加上借助数智化手段进行运营, 还有SOP标准化流程。它的团队之中, 有许多成员是来自美团、京东、绝味等这些体系里的经验丰富之人, 他们所从事的工作, 就是要先将单店的运营模式成功打通, 接着再进行批量复制。

通用磨坊所需要选择任用的并非一位更具情怀的从事冰淇淋制作的匠人, 而是一个能够把固定成本予以降低下去、把翻台率顺利提升上来的连锁式运营机器。这笔交易的实质内涵所在, 是外资品牌把运营权交付给本土团队, 自身退居到幕后去赚取轻资产所带来的收益。

资本背书与未来挑战

当买方背后站着腾讯与字节, 这二者既是信用方面的一种支撑, 又是将来数字化经营的底层基础性设施, 信任所需的成本急剧下降。柠季最后一轮融资停滞在2022年1月, 按照财务投资人5至8年的退出时间节奏, 2025至2026年年本来就是其应该全力冲刺IPO的时间段。

当下柠季接手哈根达斯之后, 需要就接下来的两件事情进行妥善处理, 其一, 要避免将该品牌所具有的独特调性给消失殆尽, 倘若演变成那种在柠檬茶店内顺带售卖冰淇淋球的模式, 那么高端消费者内心的固有认知将永久性崩塌；其二, 则是要防止自身所构建的加盟体系, 因为高额租金的缘故而陷入困境从而被拖垮, 毕竟哈根达斯拥有的在首层铺位的租金成本, 可不是柠季街边店所能相类比及拥有的价格水平。更多行业动态可参考www.szrsyk.com.cn。

那个往昔叫嚷着要用一个月薪资去请人吃冰淇淋的品牌, 最终予以承认, 时代的浪漫已然发生了改变。你觉得在本土团队接手以后, 哈根达斯还能够坚守住高端定位吗? 欢迎进行点赞、分享并且在评论区交流交流你的看法。

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